Comment faire son étude de marché ?

Un ami d’une jeune entreprise m’a récemment demandé comment il devrait le faire pour réaliser son étude de marché. C’est une question très importante, car avant tout projet de création d’entreprise, il est nécessaire d’effectuer une véritable étude de marché. Certes, l’étude de marché n’est pas une garantie de succès, car les déclarations des clients ne correspondent pas nécessairement à leurs comportements. Cependant, il est toujours un véritable atout pour analyser leurs besoins et vous conduire à la réussite…

Pourquoi l’étude de marché ?

Valider votre idée

Une étude de marché vous permet de valider votre idée initiale avec des informations économiques. Il vous permet d’affiner votre offre commerciale afin de vous démarquer des concurrents et de créer votre clientèle.

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Élaborez votre plan d’affaires

La réalisation d’une étude de marché vous obligera à poser des questions structurantes pour votre projet : quelle sera mon offre ? À qui voudrais-je le vendre ? Comment vais-je le vendre ? Quelles sont les offres concurrentes ? A quel prix ? Quelles sont les étapes clés dans mon projet ? Les réponses à toutes ces questions serviront ensuite de base à l’élaboration de votre plan d’affaires.

Convaincre vos partenaires

Une fois que vous aurez un plan d’affaires et une analyse de marché, vous pourrez présenter votre projet et votre business model à des partenaires potentiels : banquiers, investisseurs, fournisseurs, autres chefs de projet… Un plan d’affaires bien conçu est essentiel pour rassurer vos partenaires potentiels.

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Les pièges à éviter

• Faites une étude d’auto-confirmation ou une auto-justification de votre idée d’entreprise. C’est-à-dire, effectuez l’étude afin de confirmer ce que vous pensez déjà. Vous devez vous efforcer de rester le plus objectif possible. Donc, le corollaire est que vous devez être prêt à accepter le résultat de l’étude (y compris s’il est négatif) et adapter votre projet en fonction ;
• N’ interrogez que vos amis ou votre famille. En effet, pour être pertinente, une étude doit être menée avec des cibles potentielles, c’est-à-dire des personnes qui seront susceptibles d’acheter votre produit. Pensez à le questionnaire en ligne ;
• N’ étudiez pas, car même si vous êtes profondément convaincu de la nature impressionnante de votre idée, vous ne pouvez pas vérifier intuitivement qu’il y a suffisamment de « vrais » clients pour ce produit afin que vous puissiez vivre de votre activité entrepreneuriale.

Ne négligez pas la phase de préparation

La première étape de votre étude de marché consiste à récupérer toutes les informations déjà disponibles :

• Internet  :
  • Sites web officiels (Insee, ministères, organismes publics, chambres de commerce…)
  • ; Rapports publiés par les cabinets d’avocats (certains sont disponibles gratuitement) ;
  • Sites d’information spécialisés dans le domaine qui vous intéresse ;
  • Vous pouvez utiliser Google Alert pour suivre l’actualité du secteur qui vous intéresse.
• Revues spécialisées  : Identifiez les revues spécialisées sur le secteur qui vous intéresse et choisissez une ou deux revues qui, selon vous, sont particulièrement pertinentes. Ce sera un une mine d’informations sur votre secteur cible : tendances majeures, dernières nouvelles, facteurs clés de succès, acteurs clés, dynamique du secteur…
• Conférences  : Essayez de participer à quelques conférences sur votre secteur d’activité. Ce sera l’occasion de recueillir des avis d’experts et peut-être aussi commencer à faire de vous un réseau.
• Foires et expositions  : S’il y a des événements autour du secteur qui vous intéresse, N’hésitez pas à vous y rendre pour observer les derniers produits et évaluer les opportunités d’affaires potentielles. Essayez également de discuter avec les intervenants pour avoir leurs sentiments sur le contexte économique du secteur. Cela peut vous aider à déterminer si un secteur est stable, en croissance ou plutôt dans une phase de déclin.

Toutes ces informations seront encore relativement générales, mais elles vous permettront néanmoins de mieux délimiter la portée de votre marché et de mieux le connaître avant de passer à une phase d’étude plus ciblée et approfondie.

Un astuce de toute façon : soyez critique ! Par-dessus tout, n’hésitez pas à croiser les informations et à vérifier les sources d’où elles proviennent, car il y a aussi de fausses données circulant. Vérifiez également que l’information est relativement à jour. Compte tenu de la rapidité avec laquelle le marché évolue, au-delà de 2 ou 3 ans, il y a peu de chances que les données marketing soient encore valides.

Qui peut réaliser votre étude de marché ?

Compte tenu de l’importance de cette étude de marché pour votre projet, je vous recommande de vous impliquer vraiment et de ne pas l’externaliser entièrement. Ensuite, vous pouvez également travailler avec d’autres acteurs, à condition de piloter soigneusement la réalisation de l’étude. Voici les différentes possibilités qui s’offrent à vous pour réaliser une étude de marché.

Instituts spécialisés

Vous pouvez contacter les instituts spécialisés dans la réalisation d’études marketing (les plus importants en France sont Ipsos, Médiamétrie et BVA), mais les coûts seront bien sûr élevés (en moyenne 600€ par questionnaire pour une étude qualitative, 5 000€ pour une étude quantitative via Internet, 10 000€ pour une étude quantitative par téléphone). Je reviendrai plus tard sur la différence entre le qualitatif et le quantitatif.

Entreprises Juniors

Sinon, vous pouvez également contacter la jeune entreprise d’une école de commerce. Il s’agit d’associations étudiantes qui vendent des services aux entreprises à des prix inférieurs à ceux du marché, car ces services sont fournis par des étudiants. Une jeune entreprise vous facturera de 1500 à 3000€ avec un niveau de réussite inférieur à celui d’une véritable firme d’études. Il sera également important de définir vos spécifications afin de s’assurer que les résultats correspondent à vos attentes.

Consultants indépendants

Vous pouvez également demander un consultant indépendant spécialisé et externaliser l’étude. L’avantage est de bénéficier de son expertise avancée et d’obtenir un résultat bien ciblé, mais le coût n’est pas négligeable. Selon la négociation, il peut vous facturer pour son service autour de 800 à 1500€ par jour.

Faites votre propre étude

C’ est sans aucun doute la solution la moins chère pour un entrepreneur. Cependant, c’est aussi celui qui demandera le plus de temps et de travail. Dans le reste de l’article, nous allons commencer par l’hypothèse que vous avez choisi de mener votre propre étude de marché.

Optimisez votre étude de marché

Votre étude de marché devrait vous permettre de récupérer des informations clés pour votre projet. Voici une liste non exhaustive des points que vous devez explorer dans le cadre de votre étude.

Informations à récupérer

• la taille, le volume et la valeur du marché ;
• L’ évolution du marché (stagnation, croissance…)
• ; Segmentation du marché en fonction des différentes catégories de clients ;
• La zone géographique où se trouve votre cible
• Votre bassin versant potentiel ;
• Évolution des prix sur le marché ;
• Substituts possibles ;
• Critères pour le client décision ;
• Un résumé de l’offre et de la demande ;
• Demandes de renseignements des clients ;
• Circuits de prescription ;
• Processus d’achat du client ;
• Durée de vie des produits ;
• Information sur le distributeur et le fournisseur ;
• Informations sur les concurrents (taille, part de marché, offres…).

Demandez aux experts et aux personnes qui connaissent bien votre cible

Dans un premier temps, vous pouvez vous adresser à des experts qui connaissent le secteur que vous ciblez. Supposons que vous souhaitiez lancer un service Web de télémédecine pour connecter les praticiens et les patients. Dans un premier temps, vous pouvez contacter des médecins, des consultants du secteur de la santé ou des experts des autorités de santé publique (Haute Autorité de la Santé, Conseil de l’Ordre des médecins), voire des avocats de la santé. Ou si vous décidez de lancer un produit qui permet aux ménages de réduire leur consommation d’énergie, vous pouvez contacter des professionnels du secteur de l’énergie (commercial, ingénieurs, consultants) ainsi que des experts de la sphère publique (ministère de l’Énergie, Réglementation de l’Energie Commission).

L’ idéal est de passer d’abord par votre réseau de relations pour contacter ces personnes, et autrement utiliser les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn ou Viadeo. Dans quel but ? Identifiez les contacts pertinents et demandez-les en expliquant brièvement votre projet et en essayant d’obtenir une courte entrevue de 20 à 30 minutes par téléphone ou en personne. Puisque vos interlocuteurs peuvent être occupés, dites-leur que vous allez essayer de vous limiter à ce temps, même si en fait cela peut déborder, surtout si votre interlocuteur est intéressé par votre projet.

N’ ayez pas peur d’expliquer quelle est votre idée, ce faisant, vous êtes beaucoup plus susceptible de récupérer des informations utiles que de rester coincé votre idée.

De plus, comme l’objectif de cette phase est d’obtenir une meilleure vue d’ensemble des caractéristiques du marché que vous visez et de la viabilité de votre projet, l’idéal est de préparer entre 5 et 10 questions ouvertes sur les tendances du marché, les principaux acteurs et problèmes rencontrés, le les forces et les faiblesses de ces acteurs, l’intensité de la concurrence, la dynamique du secteur…

Quelle méthode d’enquête ?

La prochaine étape consistera à définir un échantillon de clients potentiels et à les interroger. Il existe deux types de méthodes pour cela : quantitatif ou qualitatif.

quantitatif

Ce type d’étude est utilisé pour tenter de déterminer les caractéristiques statistiques d’une population. En général, ce type d’étude est utilisé pour évaluer les groupes d’âge d’une population, ses caractéristiques socio-professionnelles ou les niveaux de prix que différentes catégories de personnes sont disposées à dépenser pour un produit donné.

En termes de méthode, les questions sont plutôt fermées (réponse oui/non), et la taille de l’échantillon est importante car elle doit être statistiquement représentative de la population cible que vous souhaitez étudier. Si vous n’êtes pas familier avec les outils statistiques, vous pouvez considérer que pour vous conformer à la loi des grands nombres, vous devrez interroger un échantillon minimum de 30 personnes. Vous pouvez également évaluer la taille de votre échantillon en fonction de la taille de la population cible, de votre niveau de confiance souhaité et du taux de réponse que vous pensez avoir avec des outils comme SurveyMonkey ou CheckMarket.

Vous pouvez également utiliser SurveyMonkey pour créer votre questionnaire et le distribuer à vos clients potentiels. Il est souvent utilisé par les entrepreneurs, car les caractéristiques de base sont gratuites. Encore une fois, les réseaux sociaux (en particulier Facebook) sont un bon moyen de diffuser largement votre questionnaire. Sinon, il existe des bases de données clients que vous pouvez louer et acheter, mais cela peut être coûteux et sans garantie quant à la qualité de la base (voir cet article).

Vous pouvez également vous rendre sur le terrain, par exemple à la sortie d’un magasin, et demander aux clients de remplir votre questionnaire en 5-10 minutes. En vous positionnant dans un endroit bien choisi, vous pouvez rapidement obtenir un nombre significatif de retours. C’est ce que font les étudiants des écoles de commerce en particulier qui font des études pour leur entreprise junior.

étude qualitative

À des fins qualitatives, l’objectif est plutôt d’identifier les motivations et les attentes des clients potentiels. Dans le cadre d’un projet de création d’entreprise, vous chercherez à comprendre quels éléments intéresseront vos clients et donc quelles caractéristiques de votre produit vous devez planifier, quelle stratégie de distribution vous devez utiliser pour les identifier, quelle stratégie commerciale mettre en œuvre, etc.

Donc, ici, la taille de l’échantillon n’a pas d’importance. Ce qui va être important est d’interroger différents profils pour essayer de comprendre les différentes catégories de clients qui pourraient être intéressés par votre produit. Interroger 5, 10 ou 15 clients peut suffire à obtenir une bonne idée de la demande potentielle.

L’ approche est très différente de celle du quantitatif, car ici, au lieu de cela, vous préférerez les entretiens en personne ou par téléphone. Ces méthodes d’enquête vous permettront de creuser en profondeur les points importants lors de vos entrevues, qui sont difficile à faire avec un questionnaire sur Internet ou par courriel. Cela dit, les réseaux sociaux seront toujours d’une grande utilité pour identifier les profils de clients potentiels que vous pouvez utiliser.

Le questionnaire est également un point critique. Pour une étude qualitative, les questions seront plutôt ouvertes (qui ne nécessitent pas de réponse oui ou non). L’idée ici est d’inviter votre interlocuteur à donner le plus d’informations possible sur ses préférences, ses désirs, ses frustrations, ses espoirs, ses moyens, ses peurs, et d’autre part, sur sa perception du marché plus généralement. De cette façon, vous serez en mesure d’identifier ses attentes potentielles le plus près possible.

Pour cela, il est essentiel d’énumérer les questions de la manière la plus claire et la plus objective possible. C’est un exercice plutôt délicat, parce que nous n’interprétons pas les questions qui nous sont adressées de la même manière selon nos valeurs, notre histoire, nos opinions… En effet, beaucoup de biais peuvent être renforcés par le tour de les questions que vous allez utiliser. Typiquement, il y a un biais émotionnel assez répandu qui conduit les individus à essayer inconsciemment de donner des réponses qui plairont à leur interlocuteur.

Analyser les résultats de l’étude de marché

Une fois que vous avez récupéré les données souhaitées, vous devez maintenant les analyser pour guider vos choix stratégiques.

Évaluez la taille et l’attractivité de votre marché

Q = n* q Pour estimer la taille de votre marché en volume, vous pouvez effectuer ce calcul simple :

V = n*q* p Pour une estimation de la taille de votre marché, en valeur cette fois, le calcul est le suivant :

Ensuite, l’attractivité de votre marché dépendra du taux de croissance de votre marché. Plus il sera élevé, et plus ce marché sera attrayant, que ce soit pour vous ou vos concurrents.

Q n 1 = Qr Qv Pour ce faire, vous devrez obtenir une évaluation de la demande future pour votre produit :

Vous pouvez évaluer Qr et Qv en croisant les données sur les intentions d’achat des clients avec les estimations des forces de vente (ventes, distributeurs). Pour certains marchés, vous pouvez également utiliser les données macroéconomiques disponibles sur les sites officiels, comme celui de l’INSEE.

Le rapport (Q n 1 — Q) /Q vous donnera une estimation du potentiel de croissance et donc de l’attractivité de votre marché.

Évaluez les forces et les faiblesses de vos concurrents

À présenter, vous pouvez étudier les concurrents existants sur votre marché. La première étape consiste à les identifier tous (ou du moins les plus importants), qu’il s’agisse de concurrents directs (même produit ou service que le vôtre) ou de concurrents indirects (produits ou services différents, mais destinés à répondre aux mêmes besoins que votre produit ou service).

1. Leurs objectifs  : vous pouvez essayer d’évaluer leurs objectifs actuels et futurs en recherchant des informations sur leurs sites web, sur Internet, dans la presse générale ou spécialisée.
2. Leur stratégie actuelle : Quels marchés sont-ils présents ? Quelle est leur offre client ? Comment se positionnent-ils sur le marché ? Quelle est leur stratégie de marketing et de communication ? Quels sont leurs canaux de distribution ?
3. Leurs ressources actuelles  : quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? Quelles sont leurs ressources financières (voir societe.com ou infogreffe.fr ou manageo.fr) ? Quelles sont leurs compétences clés ?
4. Leur stratégie future  : Quels mouvements stratégiques peuvent-ils faire ? Où sont-ils vulnérables ? Comment peuvent-ils réagir à votre action ?

Répondre à ces questions est assez difficile. Vous pouvez faire des hypothèses en utilisant les éléments que vous avez identifiés ci-dessus, en regardant les nouvelles acquisitions dans la presse (par exemple, fusacq.com) ou en regardant leur politique de recrutement (nombre de recrutements et profils). Vous pouvez également les formuler en identifiant des marchés attractifs liés à leurs activités qui pourraient les intéresser, ou en essayant d’analyser leur histoire pour identifier leur « comportement stratégique standard ».

Définissez votre stratégie

Tout cela devrait maintenant vous permettre de définir votre stratégie et votre plan de financement pour pénétrer votre marché cible. Pour ce faire, vous pouvez vous inspirer des stratégies génériques définies par Michael Porter :

1. Domination par les coûts  : Vous offrez une offre comparable à celle des concurrents, mais avec un meilleur contrôle de vos coûts qui vous permet d’avoir une meilleure rentabilité que celle de vos concurrents. Cette approche nécessite un contrôle solide de vos processus organisationnels afin de rationaliser l’ensemble de votre chaîne d’approvisionnement et de production. C’est ce que Dell a fait sur le marché des ordinateurs d’entreprise ;
2. Différenciation par rapport au dessus : Vous proposez une offre premium, plus chère que vos concurrents, mais avec une valeur plus élevée pour vos clients. Là, vous devrez être en mesure de bien identifier la demande et de cibler vos clients potentiels. Le exemple qui vient à l’esprit est celui de l’iPhone d’Apple ;
3. Stratégie de niche : Vous décidez de vous concentrer sur un segment particulier du marché, avec une offre très spécifique. C’est le cas de Smart dans l’industrie automobile, qui cible une clientèle très spécifique pour ses voitures ;
4. La stratégie de différenciation inférieure : Il s’agit de la stratégie à faible coût, une offre plus dégradée que celle des concurrents, mais aussi moins chère (par exemple Ryanair dans l’aviation). Si vous optez pour cette stratégie, vous devez choisir la façon dont vous dégraderez votre offre ;
5. La stratégie de ventilation : Vous faites une rupture technologique, ou en termes de modèle économique qui vous permet de transformer radicalement les usages d’un marché (exemple BlaBlaCar dans le secteur des transports). Pour plus d’informations sur ce type de stratégie, vous pouvez voir cet article : rupture.

Constatation

Une fois que vous connaissez votre stratégie, vous pouvez ensuite définir les principales fonctionnalités qui vous permettent de concevoir votre offre, c’est-à-dire votre mix marketing (prix, canaux de distribution, stratégie de promotion, emballage de produits). Voici quelques questions clés à poser lorsque vous souhaitez concevoir une nouvelle offre : Lancez une nouvelle offre. Une fois l’étude de marché terminée, vous disposez également de suffisamment d’informations pour réaliser votre plan d’affaires précieux !

J’ attire votre attention, cependant, sur le fait que l’étude de marché est importante et ne doit pas être négligée, en fin de compte, elle ne sert qu’à guider l’action ! Il est certain que vous avez besoin d’un minimum de données valides avant de commencer et d’en avoir assez pour convaincre les investisseurs ou partenaires potentiels. Mais à un moment donné, vous devrez commencer et éviter de vous enliser dans une étape préparatoire trop longue. L’étude de marché est un outil utile car il vous permettra d’obtenir des données précieuses et de guider vos choix stratégiques, surtout si vous venez de créer votre entreprise. Cependant, il ne vous révélera jamais la véritable nature du marché. Que vous ne serez en mesure de savoir après avoir réellement confronté vos clients. C’est pourquoi je vous recommande également d’avoir une approche expérimentale de votre projet. En tant que telle, l’approche de démarrage lean me semble très intéressante (méthode Lean Startup).

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